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EN FOCO
"El crecimiento más grande en la historia de Sheraton"
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07 de Julio de 2014

La principal bandera de Starwood Hotels & Resorts continúa expandiéndose en todo el mundo. En el marco de una entrevista exclusiva, Hoyt Harper, responsable global de marca para Sheraton, se explayó sobre objetivos, modelos de negocios y los cambios en los comportamientos de la demanda, entre otros aspectos.

"Es un gran momento para Starwood y especialmente para la marca Sheraton, donde cada apertura significa nuevas oportunidades", resumió Hoyt Harper, líder global de gestión de marca para Starwood. Recientemente el ejecutivo -que trabaja en la firma desde 1991 y acumula una experiencia de 35 años en varios rubros de la industria turística- visitó Argentina, oportunidad que aprovechó para mantener una entrevista con La Agencia de Viajes.

-¿Cuál su visión particular sobre la hospitalidad?
-Es una parte muy apasionante de la actividad, porque mientras en las aerolíneas o las rentadoras de autos se trata de trasladarse, los hoteles se eligen para quedrase, lo que nos da la posibilidad única de proveer un alto nivel de servicio personalizado. Y no sólo en alojamiento sino también en cuanto a la gastronomía y a eventos y reuniones, ya sean de negocios o no. Personalmente me considero muy afortunado de llevar una larga carrera dentro de esta compañía.

-¿Qué motivos lo traen a nuestra región?
-Es un momento muy interesante para Starwood y específicamente para nuestra marca. Estamos en un periodo de crecimiento muy significativo, el más grande en la historia de la bandera, al punto que abriremos 36 hoteles en los próximos 12 meses. En este caso vine de Brasil, donde acabamos de inaugurar un hotel en Recife. Y también estamos renovando hoteles insignia: por ejemplo, pasamos por el Sheraton Río, donde se completó una renovación de US$ 50 millones justo para la Copa del Mundo. Ese hotel fue remodelado de pies a cabeza y ahora es espectacular, un verdadero resort urbano.

-¿Y en Argentina?
-Aquí vamos a comenzar con renovaciones. Vamos a asegurarnos de que el Sheraton Buenos Aires siga manteniendo las mejores facilidades para reuniones de la región. Estamos muy satisfechos con su performance pero debemos continuar renovando y mejorando sus facilidades. No habrá aperturas de momento, ya tenemos nueve Sheraton en todo el país y somos un gran jugador de la industria. Pero claro que mejoraremos en capacitación y la mejora de servicios, focalizándonos en servicios de alto nivel. También incrementamos las acciones en los espacios comunes, que es algo que los huéspedes disfrutan y mejoran su experiencia. En el caso del Sheraton Buenos Aires, mostraremos los vinos argentinos.

VISION GLOBAL
-¿Cuáles son sus metas globales?
-Nuestra meta es tener hoteles Sheraton en todos los lugares adonde la gente quiere viajar, así que siempre está abierta la posibilidad de extender nuestro portfolio, construir hoteles o convertir propiedades independientes a nuestras banderas. Notamos el crecimiento de mercados emergentes, en Brasil, China, India, Medio Oriente, Europa del Este, Rusia... En términos de viajes el mundo se achica y es importante que tengamos hoteles consistentes y de alto nivel en todos lados, siempre con un matiz de color local.

-¿Últimamente nota cambios en el comportamiento de la demanda?
-El cambio más grande es el nivel de información que el cliente tiene a través de Internet y los medios sociales, la posibilidad de recibir opiniones de amigos y familiares como supuestos expertos. Hay algunos que temen y otros que aprovechan esta era de la tecnología digital, y personalmente pienso que se trata de una excelente oportunidad de mostrar nuestra marca y que además permite comunicarnos con los huéspedes de una manera mas personal. De hecho, tomando el actual enfoque de Starwood con respecto a los medios sociales, nos comunicamos en tiempo real con los clientes y establecemos un diálogo antes, durante y luego de su estadía. Eso nos lleva a entender, por ejemplo, que si bien un cliente puede haber elegido una amenitie en su última estadía, quizás esta vez quiera algo completamente diferente.

-¿De qué otras maneras aprovechan estas posibilidades?
-En nuestro website presentamos los puntajes de nuestros huéspedes y eso nos da una perspectiva de credibilidad porque no se trata de lo que decimos nosotros, sino de lo que opinan nuestros huéspedes. Todo esto nos pone presión para que los hoteles siempre estén bien mantenidos.

-¿Cuál es el actual modelo de negocios que están implementando?
-Starwood es único en este sentido, ya que nos enfocamos en ser "asset-light", que quiere decir que no deseamos poseer inmuebles. Nuestra meta es crecer en el negocio con la administración y el franquiciado de hoteles y somos exitosos en ambos casos. Actualmente tenemos varios hoteles propios a la venta, aprovechando la actualidad del mercado inmobiliario. Pero siempre esperamos venderlos a alguien que quiera firmar con nosotros acuerdos de administración a largo plazo.

-¿De qué depende que un hotel sea administrado o franquiciado?
-En la mayoría de los mercados preferimos administrarlos, ya que proveemos un gran nivel de expertise, aunque cuando vemos un equipo de trabajo bien establecido y talentoso, y tenemos buena relación con los propietarios, podemos acordar una franquicia. Por supuesto que para los huéspedes es lo mismo, porque en cualquier caso van a disfrutar de los mismos estándares.

-Justamente, ¿cómo logran mantener los estándares de calidad en todo el mundo?
-Tenemos equipos en todo el mundo que apoyan a todos los hoteles y además contratamos a una empresa que certifique el cumplimiento de los estándares y haga inspecciones constantes. A ello se suma el feedback de los huéspedes. Así que estamos siempre detrás de la respuesta de los clientes, de nuestros equipos y de la empresa tercerizada para garantizar el servicio y continuar elevando los estándares. Por supuesto, también dedicamos mucho tiempo a la capacitación de nuestros socios.

-¿Cómo se suelen forman las tarifas hoteleras en Sheraton?
-Nuestra meta es maximizar la rentabilidad de cada hotel, así que está basada en la demanda local y la ubicación de la propiedad, así que cada hotel determina su tarifa para ser más competitivo en su mercado.

-¿Están llevando adelante prácticas ecosustentables?
-Starwood tiene un meta global llamada 30-20-20, es decir que planeamos una reducción del 30% en el uso de agua y energía para 2020. Es parte de nuestras responsabilidades ser amigables con el medio ambiente y alentar a los huéspedes a que también lo sean. Además, la sustentabilidad implica inversiones actuales que pueden hacernos ahorrar dinero a largo plazo. Estamos reduciendo el uso de químicos en los lavados, utilizamos elementos reciclables y compramos productos más cercanos a su sitio de manufactura para reducir los costos de transportación. Además, hay una tendencia creciente de compañías que nos preguntan sobre nuestros programas de sustentabilidad: a veces las decisiones de los meeting planners depende del compromiso del hotel con el medio ambiente.
A esto se suman la responsabilidad social y los programas comunitarios que cada hotel aplica localmente. Nuestros socios, empleados y familiares siempre están ayudando, incluso ante los desastres naturales, como fue el caso de los tornados de Lousiana o el reciente incendio en Viña del Mar.

-¿Están trabajando junto con operadores tradicionales y con las OTA?
-Sí, tenemos una relación fuerte con operadores, agencias tradicionales y OTA. Nuestra meta es estar disponibles en cada canal en el que nuestros clientes quieran reservar.

-¿Hay diferencias entre trabajar con las OTA y las agencias tradicionales?
-Depende del hotel y del mercado. Estamos en una era digital y los clientes tienen la posibilidad de elegir cómo comunicarse con nosotros. Nos aseguramos de tener la mejor tarifa en nuestros propios websites y en Latinoamérica encontramos que muchos de nuestros clientes empiezan su búsqueda en la web, obtienen información, pero igualmente deciden llamar porque quieren una respuesta personalizada. Los latinoamericanos utilizan mucho más nuestros call centers que los norteamericanos.

 

 

 

HUESPEDES FRECUENTES

Starwood Preferred Guest es el conveniente programa de fidelidad del grupo. "La iniciativa está celebrando su 15º aniversario y sabemos que es una propuesta diferente a la de los competidores porque no imponemos fechas blackout o restricción de capacidad, lo que alienta a la gente a canjear los puntos. Hoy en día más de la mitad de los huéspedes es miembro de SPG y continuaremos creciendo brindando más beneficios", explicó Harper.

MAS SOBRE HARPER

Hoyt H. Harper II es el actual responsable del cumplimiento general, integridad y dirección estratégica de Sheraton Hotels & Resorts. Antes de llegar a esta posición, se encargó de la transformación de Four Points by Sheraton, hoy la marca de Starwood de más rápido crecimiento en el mundo.
Harper también fue vicepresidente senior del área de Desarrollo de Negocios y Programas de Marketing. Durante su trayectoria con Starwood, Harper ha fortalecido decenas de alianzas globales, que incluyen a más de 25 aerolíneas, Microsoft, Sony, Core Fitness y American Express.
El ejecutivo, que se graduó en la Universidad Carthage de Wisconsin, trabaja desde la sede central de Starwood, ubicada en Stamford, Connecticut.